Nelle prossime settimane, la Commissione Europea insieme alle autorità nazionali della rete di cooperazione per la tutela dei consumatori (CPC Network - Consumer Protection Cooperation Network) esaminerà i post pubblicati sui social network dai cosiddetti influencer, al fine di individuare l’eventuale presenza di testimonianze e sponsorizzazioni che possono fuorviare i consumatori. Lo ha riferito in una nota la stessa Commissione, la quale ha comunicato anche il lancio della piattaforma Influencer Legal Hub. Si tratta di una piattaforma che aiuterà influencer e creatori di contenuti che abitualmente pubblicizzano o vendono prodotti online, ad informarsi sulla legislazione dell’UE in materia di tutela del consumatore e a rispettarla, così che possano garantire informazioni trasparenti e affidabili ai consumatori.

A chi non è mai capitato durante uno scroll su Instagram o Facebook di imbattersi in un post di un personaggio noto in cui sponsorizza un determinato prodotto? L’influencer, infatti, non è altro che “un personaggio di successo, popolare nei social network e in generale molto seguito dai media, che è in grado di influire sui comportamenti e sulle scelte di un determinato pubblico”. Nel mondo sempre più digitale in cui viviamo, caratterizzato da un crescente utilizzo dei social media, il fenomeno dell'Influencer Marketing sta emergendo come una delle strategie più efficaci per le aziende che cercano di connettersi con il loro pubblico. Questa forma di pubblicità, che si basa sull'uso di persone influenti sui social media per promuovere prodotti o servizi, sta rivoluzionando il mondo della comunicazione, tanto che è diventato un pilastro dell’economia digitale che dovrebbe raggiungere un valore globale di 19,98 miliardi di euro entro il 2023. Per questo motivo, la Commissione ha voluto sottolineare che tali influencer sono coinvolti in attività commerciali regolari e, dunque, devono essere considerati come operatori commerciali ai sensi del diritto dell’UE in materia di tutela dei consumatori. Inoltre, siccome consumatori molto giovani o addirittura bambini sono maggiormente plagiabili dalle raccomandazioni fornite dagli influencer, quest’ultimi sono tenuti a comunicare la pubblicità in modo trasparente, adottando pratiche commerciali leali in quanto i loro follower hanno diritto a informazioni chiare.

È capitato spesso, però, che gli influencer non abbiano dichiarato chiaramente il loro coinvolgimento in una partnership commerciale o non abbiano indicato una sponsorizzazione all’interno dei loro post, ad esempio attraverso i cosiddetti hashtag, come #ad, #adv, #sponsoredby. Viene sfumato, così, il confine tra consigli autentici e pubblicità occulta con la quale si intende, per l’appunto, quella pratica che coinvolge la promozione o la sponsorizzazione di un prodotto oppure di un servizio in modo non dichiarato o poco evidente all'interno di contenuti mediatici, come un post sui social media. Per fare un esempio, un famoso cantante pubblica una foto su Instagram in cui indossa una maglietta con un logo di una nota marca di bevande gassate. Nella didascalia, non menziona nulla riguardo al fatto che sta promuovendo la bevanda. Tuttavia, il suo grande seguito su Instagram lo associa spontaneamente alla marca, credendo che il cantante apprezzi genuinamente quella bevanda. In realtà, potrebbe essere stato pagato dalla marca per pubblicizzare il prodotto in modo indiretto e non dichiarato. Ancora più problematica è quella pubblicità che coinvolge prodotti legati alla salute o stili di vita, poiché i consumatori possono essere portati a prendere decisioni sbagliate basate su false informazioni. In questo caso si tratta di pubblicità ingannevole. Pratiche che, non solo, minano la fiducia dei consumatori, ma sono anche contrarie alle normative in materia di pubblicità ingannevole, come il d.lgs 2/08/2007, n. 145 che attua l'articolo 14 della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno. In merito, vi sono altrettante importanti normative da sottolineare, tra cui anche il Digital Service Act (DSA), entrato in vigore il 16 novembre 2022 con l’obiettivo di garantire un ambiente online sicuro e affidabile per i consumatori e per le imprese digitali e di istituire un quadro efficace e chiaro in materia di trasparenza e responsabilità delle piattaforme online. Ciò include nuovi obblighi di trasparenza per gli operatori che vendono prodotti e servizi ai consumatori su piattaforme online.

Per far fronte a tale questione, allora, la Commissione e le autorità nazionali della rete di cooperazione per la tutela dei consumatori hanno deciso di portare avanti l’indagine sui social media, la quale confluirà nel controllo dell'adeguatezza dell'equità digitale che contribuirà a valutare la necessità di una nuova legislazione per rendere i mercati digitali sicuri quanto quelli offline. Per di più, il nuovo Influencer Legal Hub correrà in aiuto di influencer e creatori di contenuti. Nello specifico, attraverso la nuova piattaforma è possibile trovare video di formazione e un catalogo di risorse sviluppato in collaborazione con esperti del mondo accademico. In questo modo, gli influencer possono informarsi sui loro obblighi giuridici, in particolare riguardo a come e quando devono dichiarare le loro attività pubblicitarie sui social media, a cosa devono fare in relazione alla dovuta diligenza professionale e a quali diritti hanno i consumatori quando acquistano un prodotto o un servizio direttamente da loro.

Oltre a ciò, per far fronte a quelle questioni spinose derivanti dall’Influencer Marketing, molti social media stanno anche introducendo nuove funzionalità che consentono agli influencer di etichettare chiaramente il contenuto promozionale. Negli ultimi anni, anche diverse autorità di regolamentazione hanno intensificato i controlli sui contenuti pubblicati dagli influencer sui social media, sia a livello nazionale che europeo per poter comprendere meglio l'industria influencer e i problemi che i consumatori possono avere quando interagiscono con la pubblicità sui social media dei prodotti o servizi promossi. Dal 2017, anche l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha indagato sulla pubblicità occulta degli influencer, inviando lettere di moral suasion (invito a correggere o rivedere determinate scelte o comportamenti) ad alcuni dei principali personaggi più noti in questo campo e alle società titolari dei marchi visualizzati, ricordando che “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore” ed evidenziando come “il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”. L’Autorità ha pertanto individuato criteri generali di comportamento e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, sollecitando tutti gli operatori coinvolti nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo.